Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства. Последствия кризиса также могут быть достаточно разнообразными и все, как правило, неблагоприятными. Главная причина большинства кризисов - нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.
Причины такой ситуации достаточно многообразны: использование субъектами рыночных отношений различных форм недобросовестной конкуренции; отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих законодательных актов по вопросам развития экономики и предпринимательства; социально-экономическая нестабильность в обществе; низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия; высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.
При возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов внутрифирменной службы по связям с общественностью, а также работников других подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства предприятия или организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.
При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности компании с ее официальными представителями для последних могут быть разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие: способ информационного обмена; вид и объем передаваемых сведений; периодичность информационных контактов и др.
Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна - бывает и хуже.
Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Скажем, одна газета пишет о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавляет, что у завода В. эти выбросы больше, а у фабрики С. меньше. Но обе газеты могут совсем не упомянуть о нормах предельно допустимых выбросов. Другими словами, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты, например, на создание очистных сооружений останутся неоцененными общественностью.
Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому, по мнению Б. Харрисона, применима формула "Что это может мне сделать". В переводе с лирического языка на практический речь идет о соотношении риска и выгоды, когда на одной чаше условных весов лежит риск, а на другой - выгода. Если риск весит больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной.
Например, в Литве в конце 80-х годов возникла кризисная ситуация вокруг Игналинской АЭС: считая ее опасной, жители требовали закрытия станции и устраивали по этому поводу многолюдные митинги и иные публичные акции. Однако умелое выведение проблемы на перспективу политической и экономической самостоятельности Литвы изменило негативную установку. По инициативе властных структур республиканский Институт философии, социологии и права распространил среди населения анкету с вопросом: "Предположим, что АЭС переходит в распоряжение Литвы. Имея в виду, что Литве она приносила бы прибыль, каково ваше мнение по этому поводу?" "Ее надо закрыть", - ответили 28% опрошенных. Но 63% высказались по-другому: "Надо выделить валюту и сделать станцию безопасной".
В конечном счете АЭС продолжала работать в самостоятельной Литве, и сильных волнений вокруг нее в течение ряда лет не наблюдалось.
К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Но если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.
Хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент, в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевав доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.
Ради сохранения доверия, репутации оправданны и некоторые жертвы. Скажем, в связи с участившимися случаями мошенничества при проведении некоторых финансовых операций отечественный банк "СБС-АГРО" подготовил в 1997 г. заявление с рекомендацией клиентам временно воздержаться от определенного вида своих услуг, в частности от пользования абонентными ящиками. Теряя таким образом какое-то количество клиентов и формально недополучая прибыль, банк приобрел репутацию солидного заведения, обеспокоенного исключительно безопасностью своих вкладчиков Неудивительно, что в дальнейшем это позитивно сказалось на его деятельности.
Рассмотрим подробно психологические механизмы кризисных явлений. Поэт Дмитрий Быков следующим образом выразил состояние российского общества после финансового кризиса 1998 г.: "На протяжении последних пяти лет (1992 - 1997 гг.) Россия старательно делала вид, что жила. Она имитировала вхождение в цивилизованное сообщество. Как же! Все новые фильмы смотрим, долларами расплачиваемся, квартиры у нас не дешевле, чем в Нью-Йорке. Трагедия в том, что, во-первых, по этому поверхностно усвоенному стандарту жила десятая часть населения огромной несчастной страны - и притом "верхние" десятки тысяч человек не испытывали ни малейшего чувства вины перед остальными миллионами. А во-вторых, страна, которая ничего не производит, но с бешеной силой развивает рекламный, ресторанный, клубный и т. д. бизнес, не может не ощущать себя гигантской декорацией".
Взяв за основу валовые показатели производства, сопоставимые с развитыми странами Запада, лидеры перестройки связали надежды на скорое повышение уровня благосостояния людей с переходом на западную модель развития с ее ценностями и приоритетами: либеральной рыночной экономикой, индивидуализмом, частной собственностью и высокими стандартами потребления. Для этого им пришлось отказаться от государственного планирования экономики, строгого регламентирования всей жизнедеятельности общества, провозгласить политику "открытых дверей", отказаться от идеологии коллективного выживания, что фактически явилось отказом от фундаментальных основ многовекового бытия России.
Политика "открытых дверей" без необходимой законодательной базы, регламентирующей деятельность иностранных компаний на территории России и защищающей отечественных производителей, сделала неконкурентоспособной продукцию даже на внутреннем рынке. По историческим меркам практически моментально оказались разрушенными промышленность и сельское хозяйство. Катастрофично положение и бывших советских республик, лишившихся обширного российского рынка.
Сужение внутреннего рынка и насыщение западного дешевым сырьем и энергией делают экономически совершенно неэффективными вложения в российскую экономику, приводят к утечке капиталов за рубеж, к отсутствию инвестиций извне и как следствие - ко всеобщему коллапсу своеобразной российской цивилизации.
Финансовая система, обеспечивающая баланс между производством и потреблением, должна выполнять функцию регулирования и не допускать возникновения схем обогащения вне сферы производства. Технологическим регулирующим параметром выступает при этом национальная валюта. Объем денег в экономике устойчивого государства должен быть пропорционален мощности энергетической базы системы производства.
Правовой хаос в отношениях с регионами, неопределенность в распределении между исполнительными и законодательными властями всех уровней оказались в 1998 г. исключительно выгодны для центра. Пусть это окончательно размыло его управленческую вертикаль, зато дало неограниченные возможности договариваться приватно, сталкивая лбами провинциальных президентов, кабинеты министров, парламенты, субъекты Федерации и органы местного самоуправления. В ряде республик и областей это привело лишь к усилению откровенно авторитарных режимов.
При проведении реформ не были учтены психологические условия радикальной трансформации общества, обеспечивающие оптимальный, не фрустрирующий фон напряженности психического состояния людей.
По ходу реформ не проводилась психологическая подготовка граждан к планируемым нововведениям. Общество нуждалось в "культурной модернизации", призванной формировать "культуру свободного рынка", и демократии, в условиях дефицита которой трудно создать рыночную экономику.
По мнению компетентного эксперта, народу России не было предложено ни одной конкретной цели, ни одной конкретной программы, кроме общих лозунгов о необходимости построения рыночной экономики.
К кризису в экономике добавился кризис в духовной сфере. Стране, обладающей самобытными, неповторимыми культурными традициями, навязываются образцы массовой культуры, проповедующей секс, садизм, насилие, низменные человеческие инстинкты.
Общественные преобразования традиционно для России были начаты и проводились без учета того, что до сих пор определяется технократически-пренебрежительно как "человеческий фактор", "человеческий материал" и т.п. В этот мимоходом упоминаемый "фактор" входят между тем такие мощные составляющие социальных изменений, как традиции, социальный опыт, социально-психологические особенности личности и групп (например, адаптационная способность к резкому изменению социальной макросреды), социокультурные особенности различных регионов и многое другое из этого класса явлений. По существу, сейчас мы пожинаем плоды пренебрежения "руководящих инстанций" (в том числе и нынешних) к человеку, социально-психологическим закономерностям социального процесса.
Социальное расслоение, произошедшее в весьма короткий период времени и поляризовавшее российское общество более глубоко, чем население индустриально развитых стран, неизбежно вызовет обособление экономических и политических интересов богатых и бедных.
Идеализация и нетерпение, столкнувшиеся с реальным положением, в первую очередь экономическим, породили неизбежное разочарование и частичную фрустрацию. Деструктивные настроения доминировали над разумными конструктивными решениями. Последовала мощная защитная реакция - ностальгия по старым добрым временам с экономической определенностью и идеологической летаргией. Положение осложнялось постепенным осознанием непривычной ответственности за свободу выбора и множественностью возможных перспектив.
Наступает период глубокой фрустрации общества, сопряженной с распространением настроений апатии и безысходности для подавляющего большинства людей, в первую очередь по экономическим показателям. Даже небольшая прослойка преуспевающих не чувствует себя уверенно: опасность исходит как от властей, так и от неблагополучных соседей. Кроме того, плата за успех довольно высока: в психической сфере обнаруживаются многие трудноразрешимые проблемы, также приводящие к фрустрации.
Сегодня в России уровень тревоги и страха резко вырос, наблюдаются изменения в личности (кризис идентичности) в ответ на бурные изменения в российском обществе. Пациенты, обращающиеся за психиатрической помощью, испытывают деструктивный страх, агрессивность. Если мировая "норма" тревожности не более 15 %, то в России в нынешний период она достигла 60-75 %. Не потому ли число выявленных и поставленных на учет психически больных в России в 1992 г. выросло по сравнению с 1991 г. на 4,7 %, а рост психических расстройств составил в 1993 г. по сравнению с 1992 г. примерно 12 %. На 10,7 % стало больше обращающихся к врачам-психиатрам за консультативной помощью. Количество госпитализаций с 1985 по 1995 г. выросло более чем на 15 %. По мнению специалистов, около 30 % населения России так или иначе нуждаются в психиатрической помощи для того, чтобы их состояние не переросло в хронические заболевания. В три-четыре раза увеличилось число алкогольных психозов. Когда рушится привычный уклад жизни, трудно избежать психологического перенапряжения.
Рост напряженности доводит часть людей до распущенности (депрессивного возбуждения) с преобладанием агрессивности по отношению к себе или окружающим. Это также способствует развитию состояния депрессии, чувства беспросветности, когда многие просто начинают ждать плохих вестей, испытывая нездоровое удовлетворение от того, что дела идут все хуже и никакого просвета не видно.
Аморален был сам способ этих действий, в которых не было любви к Истине: только мстительное желание надругаться над вчерашними кумирами и жажда сенсаций. Все, чем руководствовался homo sovetikus в своей подвижнической философии, все, на чем зиждилось его доверие к миру, к власти, к себе, к людям, низвергалось и обращалось в руины. Взамен же он получил примат личного интереса, утилитарно-прагматического критерия, эмансипации. И ничего, что удовлетворяло бы потребность в смысле жизни, в ценностных ориентирах. Беда наша заключалась в том, что мы, всем существом своим понимая, как жить нельзя, решительно ничего не могли сообщить о том, как жить должно и можно. В части критики наша публицистика и даже массовое искусство были "на высоте", но как только речь заходила о том, чтобы высказать что-либо позитивное, выходило всякий раз нечто вроде "отпустите меня в Гималаи, а не то я завою, а не то я залаю..."; в этом более всего проявилось убожество homo sovetikus: выяснилось, что ему нечего сказать не только миру, но и самому себе; выяснилось, что, освобожденный от гипноза коммунистической фразеологии, он находит внутри себя только ничтожество и пустоту. Поэтому его философией, его здравым смыслом и этикой стала "прагматическая эмансипация", т. е. мировоззрение, в котором господствует критерий выгоды, утилитарной пользы, так что человек считает возможным освободить себя от бесполезных, прагматически неоправданных нравственных обязательств, ценностей, дружбы, любви, родительских чувств, добродетели и др., т. е. вообще от любого человеческого смысла.
Современная массовая культура несет в себе мощнейший заряд агрессии, и подпитка происходит и изнутри, и извне. В мультфильмах, которые показывают сегодня малышам, и сюжет, и изобразительная манера, и интонации героев, и даже частота кадров - все провоцирует агрессию.
Главной причиной является стресс, вызванный сменой мировоззренческой, духовной парадигмы. Если раньше считалось, что спекулировать - плохо, а быть профессором - хорошо, то сейчас мне говорят: спекулировать - это хорошо, а с профессора - какой толк? Люди утратили смысл жизни. Это - ноогенные неврозы, вызванные именно исчезновением цели и смысла жизни. Кроме того, изменяется ощущение социальной реальности: ты никому в обществе не нужен. И тот и другой фактор - нравственно-мировоззренческой природы.
Психология никогда не предназначалась для оправдания социально опасного и саморазрушительного поведения (хотя выходят многие книги, оправдывающие такое поведение, со словом "психология" в названии), которое мешает индивидууму максимально развить свой человеческий потенциал. Психология пытается объяснить причины того или иного поведения, но цель ее в том, чтобы помочь человеку совершенствовать себя, делать себя лучше и счастливее.
Проведение реформ "сверху", игнорирование психологических закономерностей социальных процессов и правовой беспредел привели к нравственно-правовому, а затем экономическому кризисам.
Министерство образования Российской Федерации
Государственный Университет Управления
Институт социологии и управления персоналом
Дипломная работа на тему :
особенностикоммуникационного
управления в кризисных ситуациях
Студент-дипломник: Гордеев М.М.
Научный руководитель :
д.п.н., профессор Филиппов А.В.
«Допустить проект к защите»
Зав. Кафедрой
Д.п.н., профессор Воронин В.Н.
Москва - 2000
| I . Введение ……………………………………………………………… | 2 |
| 1. Цели работы ……………………………………………………………. | 3 |
| 2. Актуальность проблемы в России …………………………………… | 3 |
| II . Теоретическая часть ………………………………………… | 5 |
| ………………………………. | 5 |
| 1.1 Дефиниции и типологии ………………………………………… | 5 |
| 1.2 Психологические особенности ………………………………….. | 8 |
| а)Общие особенности ……………………………………………….. | 8 |
б)Психологические особенности восприятия информации в кризисных условиях ………………………………. |
|
| 2. Процесс управления кризисом …………………………………… | 14 |
| 2.1 Работа с внутренней средой организации ……………………… | 15 |
а) Создание кризисной команды ……………………………….. б) Работа непосредственно с персоналом организации ………. |
|
| 2.2 Работа с внешней средой организации ………………………… | 20 |
| а) Работа с масс-медиа ……………………………………………… | 20 |
| · Разработка версии ………………………………………...……. | 22 |
| · Общие принципы работы со СМИ...…………………………. | 24 |
| б) Принципы работы с целевыми аудиториями …...……………. | 32 |
| III . Исследовательская часть ……………………………… | 37 |
Анализ информационной политики СМИ при помощи социологических методов исследования (контент-анализ), а также анализ технологических приемов, используемых журналистами при формировании имиджа |
|
| IV . Аналитическая часть ………………………………………. | 56 |
Коммуникационная модель управления кризисной ситуацией ……………………………………………....…..… |
|
| Стратегический план действий в кризисной ситуации.……………... | 59 |
| V . Заключение ………………………………………………………... | 61 |
| vii . Приложение ………………………………………………….…. | 64 |
| VIIi . Литература ……………………………………………..………… | 65 |
I . Введение
Представьте, что Вы руководитель крупного предприятия. Допустим, металлургического комбината. Вам наконец-то удалось наладить производственный процесс. Однако прибыль приходиться инвестировать в собственное развитие. К тому же клиенты задолжали за несколько месяцев. Вы понимаете, что выдачу зарплаты придется отложить. Через некоторое время сотрудники объявляют забастовку, да еще «зеленые» постоянно наседают со своими протестами о сверхвыбросах в атмосферу. СМИ активизировали к Вам внимание. Журналисты обрывают телефоны с просьбами об интервью. В выпусках новостей ситуация вокруг Вашего предприятия идет в первых строчках. Что же это за напасть? Ответ: это типичная кризисная ситуация (хотя в несколько гипертрофированном варианте), которая требует немедленного разрешения, иначе Вашему предприятию грозят огромные убытки и, возможно, банкротство.
Разрешением подобного рода ситуаций занимается особое направление, получившее название «crisis management/crisis communications», т.е. управление кризисными ситуациями. Данная работа представляет собой оригинальное исследование опыта иностранных и российских специалистов в данной области и посвящена гуманитарным и информационным технологиям, которые осуществляются в рамках этого направления.
Считаю целесообразным внести одно замечание, многие ставят знак равно между кризисом и конфликтом. Однако конфликт – это лишь один из вариантов кризисной ситуации, и считается нормой. Кризис представляет собой уже разрушенную систему, где коммуникации очень сильно искажены или отсутствуют.
Цели работы
· обобщить и систематизировать опыт западных и российских исследователей в области управления кризисными ситуациями;
· провести анализ влияния фактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ при разработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также провести анализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами;
· разработать коммуникационную модель управления кризисной ситуацией;
· разработать стратегический план действий в кризисной ситуации.
Актуальность проблемы в России
В странах нестабильных рыночных отношений, к коим аналитики причисляют Россию, выражение «репутация компании» еще не обрела той формы, которая присуща западным организациям. Имидж крупных российских ФПГ на Западе сильно размыт и содержит много негативных характеристик. Это непосредственным образом отражается на деятельности данных компаний за пределами РФ.
В этой связи считаю целесообразным привести очень интересные данные, полученные исследователями: за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн., это всего $7,2 млн. материальных активов и $32,8 млн. репутации. Данные другого исследования: снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.
Результаты исследований подтверждают мнение аналитиков о том, что кризис-менеджмент является для российского бизнеса «terra incognito», что при активной интеграции в мировое бизнес-сообщество является недопустимым. Кризисы не имеют национальной принадлежности и не носят локального характера. Если у подразделения компании в какой-либо стране случается кризис, то это автоматически сказывается на имидже всей структуры.
II. Теоретическая часть
1. Особенности кризисных ситуаций
1.1 Дефиниции и типологии
Считаю целесообразным начать анализ особенностей кризисных ситуаций с базового определения. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризисной ситуации не существует. Приведу несколько определений, которые, по моему мнению, наиболее точно раскрывают сущность данного понятия.
Итак, с точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает такое определение :
Def. 1: Кризис – это событие, по вине которого компания попадаетв центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.
Здесь представлены все существенные аспекты кризисной ситуации :
· событие произошло, его уже не изменить;
· следует немедленно заняться “лечением” информационного представления события;
· информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.
1. Внезапные кризисы , когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
3. Постоянные кризисы , которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.
Исследователи выделяют еще одну типологию кризисов :
1. Кризисы-происшествия
Сюда входят кризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т.д.
2. Социальные кризисы
Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Например, забастовки.
3. Экономические или финансовые кризисы
Это кризисы, связанные с деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими и т.д.
Однако считаю, что вышеперечисленные типологии нуждаются в существенном дополнении, что непосредственным образом будет сказываться на процессе управления кризисной ситуацией. Анализ позволяет ввести такое основание для типологии как общий вектор направленности кризисной ситуации , исходя из чего кризисы можно подразделить на:
1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность
Кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде организации, т.е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).
Сюда подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов, кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д.
1.2 Психологические особенности кризисных ситуаций
а) Общие особенности
Внутренняя среда организации, попадая в кризисную ситуацию, сталкивается со следующими психологическими барьерами:
1) Стресс
Стрессовое состояние в первую очередь определяет поведенческие реакции персонала организации во время кризисной ситуации. Это связано, прежде всего, с тем, что основная сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне, что затрудняет выработку качественного конструктивного решения.
Впервые в психологии понятие стресса было введено согласно Лазарусу в 1944 году. История вопроса начинается с периода второй мировой войны. Врачи, психологи и психиатры, работающие в армии США, встречались с проблемами нарушений адаптации к службе и психическими расстройствами, возникающими в условиях военных действий. Психофизиологические изменения выступали, таким образом, не в связи с физическими травмами, а с воздействием комплекса социально-психологических факторов.
Современная психологическая литература содержит множество дефиниций понятия стресс. Г. Селье понимал под стрессом симптокомплекс физиологических реакций, представляющих неспецифическую реакцию систем на повреждающий фактор (стрессор). «Стресс», - писал Селье,- «это неспецифический ответ организма на любое предъявленное ему требование». Даже состояние сна, не говоря уже о прогулке, Селье считает не лишенным стресса. Р. Лазарус вводит представление о психологическом стрессе, «который является реакцией, опосредованной оценкой угрозы и защитными процессами. Дж. Эверилл вслед за Сэллсом считает сущностью стрессовой ситуации утрату контроля, т.е. отсутствие адекватной данной ситуации реакции при значимости для индивида последствий отказа от реагирования. П.Фресс предлагает называть стрессом особый вид эмоциогенных ситуаций, а именно «употреблять этот термин применительно к ситуациям повторяющимся, или хроническим, в которых могут появляться нарушения адаптации». Ю.С. Савенко определяет психический стресс как «состояние, в котором личность оказывается в условиях, препятствующих ее самоактуализации».
Список определений можно продолжить, но превалирующая особенность заключается в том, что не любое требование среды вызывает стресс, а лишь то, которое оценивается как угрожающее, которое нарушает адаптацию, контроль препятствует самоактуализации.
Психологи разработали общую классификацию , согласно которой выделяют различные виды стрессов: физиологические и психологические. Психологические стрессы (именно этот вид находится в поле интересов данной работы) можно подразделить на:
1. Информационный стресс , который возникает в ситуации информационных перегрузок, когда человек, несущий большую ответственность за последствия принимаемых им решений, не справляется с поиском нужного алгоритма, не успевает принимать верные решения в требуемом темпе.
2. Эмоциональный стресс имеет место в ситуациях, угрожающих физической безопасности человека (войны, преступления, аварии, катастрофы и т.п.), его экономическому благополучию, социальному статусу, межличностным отношениям (потеря работы, средств существования, семейные проблемы и т.п.).
В кризисной ситуации персонал и топ-менеджмент испытывают как информационный, так и эмоциональный стресс. Следовательно, оптимизация психических состояний и поведения человека в подобного рода ситуациях должна предусматривать соответствующую подготовку. В противном случае нечего надеяться на то, что пребывающие в стрессовом состоянии люди будут действовать рационально и быстро.
2) Чувство осажденности
Организация чувствует себя окруженной и осажденной. У сотрудников и менеджмента создается впечатление, что все настроены против. Самым легким способом поведения в данной ситуации кажется пассивный, когда лучше вообще ничего не говорить, чтобы это не было использовано против организации.
3) Паника
В кризисной ситуации у персонала организации растет чувство паники. Часть сотрудников начинает распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти на работу, третья – тормозить дела фирмы и свою деятельность. В такой среде очень трудно убедить менеджмент принять немедленные действия и сообщить, что происходит.
4) Феномен искаженного восприятия
Давид Майерс отмечает такие особенности, как предубеждения сотрудников организации в пользу самих себя, тенденция к самооправданию и др. В ситуации кризиса повышенное внимание со стороны внешней среды к организации благодаря фундаментальной ошибке атрибуции рассматривается как отражение злобной диспозиции и враждебности. Далее, продолжает Майерс, одним из симптомов группового мышления в данной ситуации является то, что своя группа (организация) воспринимается членами группы как нравственная и сильная, а внешняя среда как злонамеренная и агрессивная (феномен зеркального восприятия). Однако то же самое можно отнести и к восприятию организации со стороны СМИ. Таким образом, у участников формируются искаженные образы друг друга.
б) Психологические особенности восприятия информации в кризисных условиях
Во-первых, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины . То есть, сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж опасна – бывает и хуже.
Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Скажем, одна газета пишет о том, что завод совершает такие-то выбросы в атмосферу. Вторая добавляет, что у завода В эти выбросы больше, а у фабрики С - меньше. Но обе газеты могут совсем не упомянуть о нормах предельно допустимых выбросов. Другими словами, если не довести до сведения общественности, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты, например, на создание очистных сооружений, останутся неоцененными общественностью.
Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому применима формула – “Что это может мне сделать”. Речь идет о соотношении риска и выгоды , когда на одной чаше условных весов лежит риск, а на другой – выгода. Если риск весит больше выгоды, люди отнесутся к реальной или потенциальной опасности негативно. И наоборот, об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной.
Например, в Литве в конце 80-х годов возникла кризисная ситуация вокруг Игналинской АЭС: считая ее опасной, жители требовали закрытия станции и устраивали многолюдные митинги и иные публичные акции. Однако перспектива экономической и политической самостоятельности изменила ситуацию. По инициативе властных структур было проведено исследование. В анкете, распространенной среди населения, содержался один вопрос: “Предположим”, что АЭС переходит в распоряжение Литвы, Имея в виду, что Литве она приносила бы прибыль, каково Ваше мнение по этому поводу?”
- Ее надо закрыть , - ответили 28% опрошенных.
- Выделить валюту и сделать станцию безопасной , - высказались 63% респондентов.
В итоге АЭС продолжала работать в самостоятельной Литве, и сильных волнений вокруг нее в течение ряда лет не наблюдалось.
К особенностям психологического восприятия информации в кризисных ситуациях относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно , в то время как информация во многих случаях ориентируется на усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Однако, если вдруг в разговоре о детском лекарстве Вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать данного лекарства, поскольку реально представит себе, этим тысячным может стать ее ребенок.
2 . Процесс управления кризисом
Специалисты в области “crisis management” отмечают, что управление кризисом – это последовательность информационно-технологических действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что она прислушивается к мнению общественности – ведь если население посчитает, что Вы его не слушаете, то она и не станет слушать Вас.
Французские специалисты формулируют “золотое правило” концепции кризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.
Американские специалисты выделяют следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом :
1. Нерешительность , что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.
2. Наведение тумана , которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.
3. Ответные меры , которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.
4. Увиливание , которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разглагольствование , которое подменяет действия разговорами.
6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.
7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.
2.1 Работа с внутренней средой организации
Специалисты отмечают, что персонал организации – один из главных ресурсов в условиях кризисной ситуации. Стратегия по разрешению кризиса должна быть рассчитана не только на топ-менеджмент организации, но и на весь персонал в общем. В данном случае каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управления кризисной ситуацией.
Условно, весь комплекс действий в отношении персонала, по моему мнению, можно разделить на две составляющих:
а) Создание кризисной команды, которая непосредственно будет заниматься разработкой кризисной стратегии и отвечать за ее реализацию.
Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, PR, и возглавляться ответственным директором, - чем более высокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены, роли участников четко очерчены, включая ответственного за прессу, координатора и ответственного за всю команду.
Считаю целесообразным выделить следующие функции кризисной команды :
1) Подготовка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этом должны превратиться в стандартные, т.е. в случае возникновения кризисной ситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий (Идеальным вариантом, конечно же, является прогнозирование и выработка плана действий задолго до начала кризиса. Однако на практике такого рода вопросы зачастую игнорируются. И даже если Ваша организация не представляет собой атомную станцию, все-таки стоит подумать о том, чтобы разработать подобный план действий на случай возникновения кризисной ситуации. Так как риск потери репутации очень велик);
2) Разработка физической системы поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;
3) Тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе.
б) Работа непосредственно с персоналом организации на всех уровнях
Участие занятых в разрешении кризиса очень часто недооценивается. Персонал организации понимает возможный риск и знаком с аналогичными ситуациями в той же сфере. Они знают организацию изнутри. В отношении персонала должна вестись отдельная работа в ситуации кризиса.
Факторы и элементы, определяющие поведение человека в условиях кризисной ситуации, были сведены психологами в единую схему, которая получила название “звезда храбрости” .
Групповая
интеграция
Руководство Надежда и
Физическая
пригодность
“Звезда храбрости” : факторы и их элементы,
определяющие поведение человека в условиях
кризисной ситуации
В соответствии со “звездой храбрости” психологическая устойчивость человека определяется его доверием к руководству, сотрудникам, собственной духовной и физической готовностью. Доверие же к коллективу зависит от уровня групповой сплоченности, убежденности в необходимости и справедливости своих действий, уровня обученности, физического состояния и развития требуемых личностных качеств.
Считается, что морально-психологическая устойчивость и профессиональные качества должны повышаться главным образом путем повышения уровня обученности, физической готовности, улучшения руководства, а также укрепления внутригрупповой сплоченности. В такой сплоченности психологи видят важнейшее условие повышения психологической устойчивости человека в условиях кризисной ситуации. Межличностные отношения строятся на основе совместно перенесенных трудностей, на взаимной поддержке и боязни моральной изоляции из-за трусости. Психологи отмечают, что основным условием групповой сплоченности в условиях кризиса является именно боязнь оказаться в изоляции.
В этой связи на первый план выходит тренировка персонала организации. Используются методики психологического тестирования, деловые игры, тренинги, направленные на развитие навыков делового взаимодействия, психологической саморегуляции. Например, компания «Леви Страус» проводила программу борьбы со стрессами , в которой на ежедневных семинарах участвовало 1500 сотрудников. Преподавались техники расслабления, самомотивационные процедуры, проводилось обучение способам изменения поведения.
А вот пример того, какие приемы использовали консультанты, приглашенные нефтяной компанией “LASMO”, заключившей в середине 1989 года соглашение с компанией “CROWN” о разработке прибрежных нефтяных месторождений, расположенных в 250 км к югу от Галифакса (Канада). Попытка начать разработку нефти у берегов Канады вызвала сопротивление общественности, в частности местных рыбаков, которые представляли серьезную силу. Кроме того, в массовом сознании еще были сильны воспоминания о катастрофе танкера Exxon Valdez, в результате которой разлившаяся нефть нанесла колоссальный ущерб природе.
В ходе реализации кампании, одной из целевых аудиторий которой являлись СМИ, консультанты провели для руководителей «LASMO» курс лекций о работе с журналистами и получили совет встречаться с журналистами один на один и давать личные интервью. Кроме того, подобный курс по взаимодействию с журналистами прошли и все менеджеры компании.
В условиях кризисной ситуации стратегия, направленная на персонал организации, должна иметь своей целью организовать эффективную коммуникацию с занятыми. Главное – не допустить принципиальной изоляции от принятия решений и обеспечить достаточную информированность персонала. Обеспечение информированности позволяет сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Согласно информационной теории эмоций, разрабатываемой П.В. Симоновым , отрицательные переживания возникают в условиях дефицита информации. К такого рода условиям можно отнести кризисную ситуацию Коммуникации в отношении персонала должны носить направленный характер и могут выражаться в периодических выпусках видео-, радионовостей, информационных бюллетеней, где представлена информация о развитии кризиса и о тех шагах, которые предпринимает организация по преодолению данной ситуации.
Также рекомендуется создать систему контроля слухов , т.е. создать такую систему, при которой персонал организации мог бы задавать вопросы и получать быстрые ответы без страха репрессалии, что может обеспечиваться анонимным характером коммуникации со стороны источника (например, закрытая коробка для листков с вопросами и настенная доска, на которой размещаются ответы).
Кроме того, помимо опосредованной, используется прямая коммуникация. Например, хорошо работают личные встречи руководства со всем составом сотрудников, или если это невозможно, то выделяются референтные личности, т.е. люди, которые пользуются в фирме наибольшим авторитетом, чтобы в дальнейшем они стали агентами влияния.
2.2 Работа с внешней средой организации
а) Работа с масс-медиа
Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. Дело в том, что СМИ, как известно, выполняют функцию формирования так называемой agenda, т.е. повестки дня.Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются журналистами, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации.
Отправным пунктом при разработке кризисной стратегии является выработка версии. Однако считаю необходимым отметить, что принципиальное значение при выработке версии имеет определение общего вектора направленности кризисной ситуации. По-моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю направленность, т.е. непосредственным образом имеющих отношение к широким слоям общественности, например угрожающих жизни людей как в «деле с «Тайленолом» (напомню, что в 1982 году после того, как от лекарства умерло несколько человек, врачи обнаружили в нем яд, который, как отмечалось, был подмешан преступниками, проникшими на территорию завода) стратегия должна следовать исключительно логике открытости, а главное – честности.
· Разработка версии
Специалисты отмечают, что понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении.
Вокруг выработки необходимой версии строилась работа Агентства “Имиджленд PR”, взявшегося летом 1997 года за информационное обеспечение действий по урегулированию кризисной ситуации в аэропорту “Домодедово”. Истоки кризиса были таковы: в 1997 году правительство РФ приняло решение о реорганизации и приватизации Домодедовского производственного объединения гражданской авиации, на базе которого предполагалось создать три предприятия – государственное унитарное предприятие “Администрация аэропорта “Домодедово” для управления всем федеральным имуществом, не принадлежащим приватизации; ОАО “Авиакомпания “Домодедовские авиалинии” на основе летно-технического комплекса и ОАО “Аэросервис “Домодедово” на основе комплекса служб аэропорта.
Данная ситуация имеет, по-моему, внутренний вектор направленности, поэтому вся работа команды свелась к необходимой интерпретации ситуации.
Возвращаемся к кризису: у данной схемы нашлись противники, начавшие забастовку с требованием отменить решение правительства, ликвидировать созданные в аэропорту АО и провести приватизацию по иной схеме. Забастовщики выдвинули версию: реорганизация нарушит нормальную работу комплекса аэропорта, скажется на безопасности полетов, нанесет моральный ущерб как аэропорту, так и его пассажирам.
Агентство “Имиджленд PR” вместе с руководителями служб аэропорта сформировали иную версию: забастовку хотят использовать как способ шантажа для борьбы с решением правительства, а не как возможность урегулирования коллективных трудовых споров с работодателем. Требования, предъявленные стачкомом, призваны замаскировать истинные причины акции, имевшие криминальную подоплеку. Большинство забастовщиков составляли грузчики, а теневой оборот почтово-грузового комплекса (ПГК) до реорганизации оценивался экспертами в 250-300 тысяч долларов в месяц. Реорганизация и компьютеризация ПГК позволяли тщательно контролировать прибытие и отправку грузов и наносили серьезный ущерб по “теневому” заработку.
Оперативное и широкое продвижение второй версии, подкрепленное соответствующими фактическими материалами, привело к тому, что именно она доминировала в СМИ, ситуация была нейтрализована, а возможные потери от забастовки сведены к минимуму.
Собственная версия – это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса – это возможность дать проблеме имя: “Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти”. Таким именем является версия.
Необходимо отметить еще один существенный нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на “героев” и “антигероев”. Если не удается точно определить “антигероя”, СМИ приклеивают этот ярлык к названию причастной к кризису организации и личности, а себе ярлык “героя”, борющегося за правду и доносящего до рядовых читателей, слушателей и зрителей. То есть если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.
Следующий важный вопрос возникает по поводу того, когда должна возникать требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение скорее всего примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.
· Общие принципы работы со СМИ
Как отмечают специалисты, основным принципом коммуникаций в кризисной ситуации – не замалчивать события, говорить все и как можно скорее. Логика коммуникации подчинена общему принципу открытости. Плохие новости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, организация тем самым усложняет проблему. Быстрое прохождение информации приостанавливает прохождение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены, не следует включаться в догадки, поскольку вы можете оказаться не правы.
Американские специалисты предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации :
· Фразы “без комментариев” только усиливают враждебность;
· Нужно всегда стараться помочь СМИ;
· Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с тем, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади;
· Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.
Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой :
1) Назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени кампании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;
2) Список "горячих" вопросов
Необходимо продумать и разработать список наиболее "горячих" вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения и не подлежит выходу во внешние аудитории
3) Заранее подготовленные заявления
Если процесс коммуникации во время кризисной ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто?, что?, когда? и где? в отношений ситуации. Спикер от компании должен иметь заранее подготовленные специалистами заявления для внешних аудиторий.
4) Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь возможность при желании получить пищу и транспорт;
5) Предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она также будет предоставлять журналистам и плохие новости;
6) На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию;
7) Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;
8) Фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;
9) Будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если не имеете права выдавать информацию, объясните это.
Составные части коммуникационного плана:
1) Организацтионные документы
· Мобилизация: контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.);
· Руководство по работе со СМИ: заранее согласованные принципы работы с прессой (документы какого содержания могут быть предоставлены и куда их рассылать);
· Пресс-цент: список необходимого оборудования;
· Менеджеры ответственные за PR: детальный список менеджеров ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами;
· Отвечающие за телефонные звонки: полный список членов команды, работающей на телефоне, с полной информацией об их обязанностях;
· Листы для писем и факсов с логотипом компании;
· Background компании: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности;
2) Контрольные листы и другие документы :
· Медиа-лист: заранее подготовленная и спрограммированная информация для прессы для немедленного распространения в СМИ (местный, национальные, интернациональные) - примерная схема ньюз-релиза содержится в Приложении 1 ;
· Заявления о медиа безопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно;
· Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений для СМИ;
· Контрольнгый лист "Интервью": жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать, давая интервью;
· Контрольный лист "Пресс-брифинг": перечень процедур по организации и проведению пресс-брифингов;
· Контрольный лист "Анализ освещения": руководство по разработке программы освещения события прессой.
В целях усиления распространяемой для прессы информации, а также при подготовке ответных заявлений со стороны компании на материалы, опубликованные в СМИ могут быть использованы спецприемы, базирующиеся на особенностях психологического воздействия.
Г.Почепцов приводит следующие приемы усиления/ослабления информационной кампании, рассматривая цепочку коммуникации :
 |
источник сообщение канал получатель
Источник
Усилению источника способствует помещение в эту позицию таких коммуникативных типажей, как:
а) свидетель;
б) эксперт;
в) участник события.
Сообщение
Усиливается введением любых цифр или статистики, поскольку массовое сознание воспринимает подобную реальность как документальную. Вера в "цифровую действительность" у нас больше, чем в вербальную. Сообщение усиливается путем перевода доказательств с вербальной в реальную плоскость. Соответственно вербальное обвинение может побеждаться цифровым опровержением.
Канал
Может существенным образом усиливать/ослаблять достоверность коммуникативной цепочки. Назвав газету "желтой", можно уже меньше беспокоиться о силе названных в ней аргументов.
Получатель
Достаточно часто используется акцент на косвенном получении информации. Например, "к нам вы руки попали секретные материалы…".
Для выработки адекватного опровержения негативного события можно также воспользоваться метакоммуникативными привязками, под которыми следует понимать выход за собственно данное коммуникативное поле. К числу таких привязок можно отнести:
· Введение нового отрицательного события, которое затем эффективно опровергается. Поскольку вводилось создателями самого отрицания специально для демонстрации неадекватности других обвинений.
· Привязка источника к отрицательному событию (объекту). Например, что отмывание денег, в котором обвиняется Российские банки сконструировано американцами, чтобы дестабилизировать обстановку в России.
· Раннее введение "прививок" к будущему появлению отрицательного события.
В заключении данного пункта мне бы хотелось привести пример того, как не следует вести кампанию со СМИ в кризисной ситуации. Данный пример, касающийся катастрофы нефтяного танкера компании “Exxon” у берегов Аляски, вошел во все учебники по PR. Перед руководством компании возникли следующие проблемы:
1) Ехать или не ехать
Приняв свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что первому лицу следовало быть там и доставать из нефти мертвых птиц.
2) Где разместить медиа-центр
Оценив, что представители СМИ будут там, руководство компании решило разместить центр на месте катастрофы, предполагая рассылку кассет и материалов по всей стране. Однако оказалось, что это очень маленький городок с ограниченными возможностями для коммуникации. К тому же, существовала четырехчасовая временная разница с Нью-Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности связаться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило для утренних газет и выпусков теленовостей.
3) Быстрота ответа
В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Первое же лицо компании дало свою оценку случившемуся лишь спустя неделю после катастрофы.
4) Лицо компании
Компания сделала очень многое. Профинансировала большую часть расходов по очистке, немедленно запустила несколько проектов по спасению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее заявления иногда противоречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях “Прогресс на Аляске”, сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране.
5) Работа с последствиями
Компания послала чек общественному радио Аляски чек на 30 тысяч долларов за освещение событий, от которого те решительно отказались. Конгресс потребовал разработки закона о подобных инцидентах. Работающие на компанию сотрудники оказались под прицелом персональной критики.
б) Принципы работы с целевыми аудиториями
Целевые аудитории – еще один важнейший момент в урегулировании кризисной ситуации. Одна из важнейших задач – правильная идентификация целевых аудиторий, то есть тех, которым будет направляться необходимая в период кризиса информация. Следует понимать, что в конкретных случаях как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться.
Так, испанский специалист Х.Д. Баркеро Кабреро, специализирующийся на кризисных ситуациях в финансовой сфере, констатирует, что у группы связей с общественностью в условиях кризиса должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для :
· общества в целом;
· акционеров и инвесторов компании;
· агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьютеров ее товаров и услуг;
· финансовых аналитиков;
· сотрудников компании;
· государственной администрации.
А вот пример того, как с целевыми аудиториями работала международная нефтяная компания “LASMO”, заключившая в середине 1989 года соглашение с компанией “CROWN” о разработке прибрежных нефтяных месторождений, расположенных в 250 км к югу от Галифакса (Канада).
Консультанты компании предложили довести до сведения общественности следующую информацию:
Нефть с данных месторождений – очень легкая, напоминающая по цвету и консистенции слабый чай;
Территория, где будут бурить скважены, не относится к важным промысловым районам, там нет льда, а море относительно спокойное;
Проект “LASMO” - сравнительно небольшой, затраты на него составят менее 5% от общей суммы на разработку месторождения Иберния в Северной Атлантике, неподалеку от острова Ньюфаундленд;
Производственную технологию, которую используют при разработке месторождения, уже успешно применяют во всем мире, новой технологии не потребуется.
Консультанты также посоветовали представителям компании до обстоятельного разговора с лидерами общественного мнения не делать публичных заявлений, не подавать заявок, которые повлекли бы за собой общественные слушания. Отвечая на вопросы, желательно было акцентировать внимание на упомянутых выше сведениях, не рекламируя ни самого проекта, ни графика работ, но постоянно подчеркивая, что все зависит от результатов предварительного обсуждения и рассмотрения заявки.
Считаю необходимым привести отрывок из документа, подготовленного консультантами для “LASMO”, где содержались шесть важных рекомендаций:
1) начинать обсуждение проекта необходимо с интересов рыбаков, обратив особое внимание на план компенсаций для них;
2) встретиться с рыбаками следует как можно раньше: если переговоры пройдут одновременно с рассмотрением заявки в государственных инстанциях, рыбаки сочтут их нечестными;
3) «LASMO» не должна придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам. У рыбаков есть законные интересы, и они смогут многое добавить в ходе переговоров;
4) на первых встречах нужно рассказать в общих чертах о предложениях «LASMO» и дать ясное представление о ее возможностях;
5) компания должна провести обсуждение на высоком практическом уровне, пригласив консультантов по проблемам нефтедобычи, пользующихся авторитетом у рыбаков;
6) ведущим менеджерам «LASMO» следует пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.
Последовав рекомендации уклоняться от встреч с широкой общественностью, руководство компании в частном порядке встретилось с рыбаками, экологами, политиками, представителями правительства и местных властей. На подобных переговорах сотрудники «LASMO» никогда не брали слово первыми, а выступая, в основное внимание уделяли разъяснению идей компании. На репутации «LASMO» положительно сказалось предписанное в самом начале программы по связям с общественностью соглашение о значительных компенсациях рыбакам, согласно которому их любые прошения рассматривала независимая комиссия из представителей нефтяной и рыбной промышленности.
Эти превентивные действия имели результатом то, что за 18 месяцев, в течение которых обсуждалась заявка, так и не возникло организованного сопротивления планам «LASMO». В сентябре 1990 года комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли Канады и Нова-Скотиа одобрила заявку «LASMO» на разработку нефтяных месторождений, что соответствовало графику компании, и она начала добычу нефти.
О принципах выделения «неотложных» целевых аудиторий и формирования ключевых сообщений для них в условиях реального, а не потенциального кризиса, также связанного с нефтью, рассказывает следующий пример . Когда в 1993 году нефтяной танкер «Braer» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании - владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись СМИ (поскольку около 500 журналистов прилетело на место происшествия) и население островов. Безусловно, названные аудитории относились к группе важных, однако первостепенное значение приобрела другая аудитория – акционеры компании.
Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Exxon», когда в результате крушения у берегов Аляски из пробоины этого танкера разлилось 45 тонн нефти. В результате нефтепродукты стали бойкотироваться в США, а штрафы и затраты на финансирование мероприятий по ликвидации последствий происшествия обошлись компании в 7 миллиардов долларов. Если бы акционеры поверили, что их компании предъявят счет на подобную сумму, стоимость акций могла бы катастрофически снизиться.
Осознавая значимость акционеров как ведущей целевой аудитории, компания совместно с PR-агентством предприняла следующие шаги:
1) Торги по акциям компании на нью-йоркской фондовой бирже были временно приостановлены;
2) Компания определила и известила акционеров о примерной величине финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии;
3) Компания заверила акционеров, что затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения;
4) Торги по акциям были возобновлены, стоимость акций при этом упала лишь на 25 центов;
III . Исследовательская часть
Анализ информационной политики СМИ при помощи социологических методов исследования (контент-анализ), а также анализ технологических приемов, используемых журналистами при формировании имиджа
Как уже отмечалось выше разработка стратегии работы со СМИ является одной из важнейших частей общего плана по урегулированию кризисной коммуникации. В этой связи считаю необходимым обратить внимание на некоторые субъективные особенности СМИ, отсутствие учета которых может привести к тому, что разработанный кризисной командой план действий на практике не будет реализован. Под важной особенностью я понимаю, прежде всего, фактор влияния собственников СМИ на информационную политику подконтрольных изданий.
Данная проблема является в настоящее время одной из самых актуальных. С одной стороны, собственники - люди, отвечающие за финансирование СМИ, с другой стороны, за возможность нормально существовать СМИ должны выполнять определенные требования своих хозяев.
Большая часть российских средств массовой информации регионального и общегосударственного масштаба в настоящий момент поделена между несколькими группами, каждая из которых преследует свои собственные политические интересы и интересы в сфере бизнеса, обуславливая те пределы «свободы мнения», которых могут придерживаться якобы независимые СМИ.
Наличие информации о том, чьи интересы лоббирует целевое (с точки зрения кризисной стратегии) издание, позволяет команде кризис-менеджеров четко понимать, почему именно такую позицию занимают СМИ в конкретной ситуации и прогнозировать их дальнейшие действия.
Предмет и объект исследования
В настоящей части дипломной работы мне бы хотелось привести результаты исследования, проведенного автором в декабре 1998 года. Изучалось влияние фактора собственника на информационную политику журнала «Профиль».
Метод исследования
Использовался метод контент-анализа. Данный метод анализа информационного материала является наиболее эффективным и очень широко применяется в практике социологов, журналистов и специалистов в области PR .
В данном случае велся подсчет определенных смысловых единиц с последующим отнесением их к одной из эмоционально окрашенных групп. Все смысловые единицы разбивались на 3 группы:
1) Упоминания, которые положительным образом сказываются на имидже;
2) Нейтральные;
3) Упоминания, сказывающиеся отрицательным образом на имидже.
Гипотезы :
Гипотеза 1
· Информационная политика "Профиля" (бизнес-направление) в большей степени подчинена интересам группы "ОНЭКСИМ".
По имевшейся информации, в июле 1998 года журнал «Профиль» был перекуплен Владимиром Потаниным («ОНЭКСИМ-банк») у банка «Империал», который являлся собственником издания (продвигал интересы Группы «Газпром», который являлся основным акционером Банка). Таким образом, информационная политика должна была измениться в сторону увеличения присутствия холдинга Потанина в информационном поле журнала, а также должен был измениться имидж структур Потанина, представляемых в издании.
Смысловые единицы
Смысловыми единицами в данном случае являлись следующие:
· Потанин;
· ОНЭКСИМ-банк;
· Названия структур, входящих в управляемый Владимиром Потаниным холдинг.
Сразу хочу отметить, что стиль подачи материалов в журнале таков, что журналисты не используют ярких по эмоциональной окраске выражений. Это представляется логичным, в противном случае журнал «Профиль» не претендовал бы на звание делового журнала, хоть и с популярным оттенком.
Для проверки Гипотезы 1 мною были проанализированы номера журнала, опубликованные за 2 месяца до июля 1998 (№16-24), а также номера опубликованные в последующие 2 месяца (№25-33). При этом в расчет не брались рекламные объявления, а также материалы, опубликованные с пометкой «на правах рекламы». Ниже приводятся результаты анализа (Таблица 1).
Таблица 1
Количество смысловых единиц по группам
| Положительные | Нейтральные | Отрицательные | Всего | ||||||
| до июля | после июля | до | после | до | после | до | после | ||
| Потанин | 41 | 10 | 56 | 22 | 15 | 6 | 112 | 38 | |
| Онэксим-банк | 38 | 30 | 40 | 31 | 26 | 11 | 104 | 72 | |
| Стуктуры, подконтрольные Потанину | 17 | 23 | 44 | 43 | 5 | 9 | 66 | 75 | |
| Всего | 96 | 63 | 140 | 96 | 46 | 26 | 282 | 185 | |
Таблица 2
Среднее число упоминаний на 1 номер
Таким образом, анализ показывает, что имидж структур Потанина не изменился существенным образом. Количество положительных упоминаний смысловых единиц до июля месяца велико. Определенное снижение количества положительных упоминаний после июля, по моему мнению, связано, прежде всего, с кризисом, который в первую очередь коснулся финансовых структур. Однако заметно небольшое снижение общего количества отрицательных упоминаний, связанных со структурами Потанина. Таким образом, можно сделать вывод о том, гипотеза 1 не подтвердилась.
Гипотеза 2
· Информационная политика журнала не подчинена интересам только Группы "ОНЭКСИМ", интересам нескольких ФПГ.
В одном из последних номеров журнала «Рекламный мир» была опубликована информация о том, что «Профиль» очень давно испытывал трудности с финансированием, и хотя контрольный пакет акций журнала оставался в собственности главы Банка «Империал» Сергея Родионова, тем не менее крупным финансово-промышленным группам было предложено поддержать журнал деньгами, взамен на что было дано обещание «продвигать» данные структуры на страницах издания.
По результатам анализа можно сделать вывод о том, что данная гипотеза нашла свое подтверждение, и были выявлены эти Группы.
Контент-анализ публикаций за период с конца апреля по октябрь 1998 (№16-40) выявил несколько групп - безусловных доминантов в информационном пространстве журнала «Профиль» с высокими положительными характеристиками. Их можно условно разделить на следующие:
· «Московская группа» во главе с Ю.М. Лужковым вкупе с АФК «Система»;
· Группа «Газпром» во главе с Рэмом Вяхиревым;
· Группа Потанина. Имеется в виду сама фигура Владимира Потанина как главы ОНЭКСИМ-банка, а затем холдинга «Интеррос» плюс подконтрольные ему структуры.
В таблицах 3-5 и диаграммах 1-3 приведены результаты исследования по данному направлению.
Таблица 3
«Московская группа»
Диаграмма 1
Таблица 4
Группа «Газпром»
Диаграмма 2
Таблица 5
Группа Потанина
Диаграмма 3
Анализ имиджеформирующих технологических приемов, применяемых журналистами издания
1. «Московская группа»
a) Ю.М. Лужков
Результаты анализа показывают, что фигура Лужкова являлась лидером по доминированию в информационном поле еженедельника и по оценке положительного имиджа.
В очередной раз отмечу, что стиль подачи материалов в журнале таков, что журналисты не используют ярких по эмоциональной окраске выражений. Это представляется логичным, в противном случае журнал «Профиль» не претендовал бы на звание делового журнала, хоть и с популярным оттенком.
Анализ показывает, что имидж Ю.М. Лужкова оценивается очень положительно. Количество упоминаний смысловых единиц, положительным образом сказывающихся на имидже, велико. Среднее количество упоминаний на 1 номер также большое, что свидетельствует о высокой степени информационного присутствия в СМИ.
Образ Лужкова конструируется по следующим осям:
1. Образ настоящего хозяйственника;
2. Лужков, влиятельный политик, не только в Москве, но и в регионах;
3. Образ настоящего «русского мужика», человека слова и дела;
4. Образ порядочного семьянина;
5. Образ человека, который не оторван от обычных людей (увлечение футболом).
Каким же образом подается информация о Лужкове на страницах журнала? Прежде всего, это связано с регулярным появлением информации о Лужкове в следующих рубриках издания:
· Обложка
В номерах, использованных при анализе, фотография Лужкова появлялась 2 раза, что является достаточно большим количеством для такого короткого промежутка времени. При этом используются очень оригинальные фотографии, сами по себе несущие определенную смысловую нагрузку. Проанализируем первую фотографию. Прошу обратить внимание на расположение лиц политиков на светофоре. Сразу оговорюсь, что данный номер вышел сразу после провала кандидатуры Виктора Черномырдина на должность главы правительства при голосовании в Думе. В качестве альтернативы и.о. премьер-министра на тот период времени рассматривались Егор Строев и Юрий Лужков. Итак, Черномырдин - красный свет на светофоре, Строев - желтый, Лужков - зеленый. Должен заметить, что коллаж сделан действительно профессионально с психологической точки зрения. В нейро-лингвистическом программировании (НЛП) данный прием называется «якорением». Зеленый свет светофора для пешехода означает, что дорога свободна, и можно безопасно перейти улицу, а смысл выражения «дать зеленый свет» заключается в том, что что-то одобряется и получает положительную оценку. В нашем случае на данный смысл накладывается изображение Лужкова, т.е. СМИ как бы одобряет Юрия Михайловича как политика и как наилучшего кандидата на пост главы правительства. Это очень эффективный способ массового воздействия, т.к. направлен на коллективное бессознательное электората.
Ю.М. Лужков регулярно попадает на ведущие места во всех рейтингах, связанных с политической или общественной тематикой.
Анализ показал, что в каждом номере обязательно публикуется 2-3 новости, связанные с деятельностью главы московского правительства, причем интересна сама форма подачи этих новостей. Они отличаются высокой степенью персонификации. Например, очень часто заметки начинаются следующим образом: «Недавно мэр столицы Лужков подписал очередное постановление...» или «Юрий Лужков одобрил....», т.е. постоянно подчеркивается заслуга Лужкова в том или ином деле.
Данная рубрика призвана освещать кадровые назначения, перестановки, отставки, произошедшие в высших эшелонах власти, в правительстве, корпорациях, банках, печатаются подробные досье на новых руководителей.
В данном случае интересен тот факт, что каждое кадровое назначение в московское правительство или в структуры, близкие к московскому правительству, рассматриваются с точки зрения того, насколько сильно данное событие отразится на «команде Лужкова», насколько она усилится.
· Статьи
Следует отметить, что на любой крупный шаг Лужкова журнал откликается проблемной статьей положительного характера.
· Вставленные сообщения
В данном случае речь идет о материалах, напрямую не относящихся к фигуре московского мэра, но в которых его личность как бы исподволь упоминается, причем в положительном контексте. Например, в журнале существует рубрика «Вторая половина», которая рассказывает о женах известных личностей, о том «как по разному счастливы счастливые семьи». В 5 номерах был задан вопрос «Как вы относитесь к Лужкову?» или же сами собеседники рассказывали о Лужкове. При этом упоминания носят исключительно положительный характер.
Таким образом, анализ показал, что в журнале «Профиль» ведется активная методичная кампания по формированию положительного имиджа Ю.М. Лужкова. Актуальность ее вполне понятна в связи с предстоящими президентскими выборами, в которых московский мэр примет участие.
b) АФК «Система»
АФК «Система», при достаточно небольшом количестве упоминаний в журнале, нельзя рассматривать отдельно от Лужкова, т.к. Юрий Михайлович является ее неформальным руководителем.
Акционерная финансовая корпорация «Система» была создана в 1993 году на базе административных, финансовых и производственных структур, входящих в московское правительство. С самого начала деятельность «Системы» носила законспирированный характер. Информация о ней практически не попадала в открытые источники. Основная ее задача - собирание под своим крылом наиболее рентабельных и перспективных предприятий Москвы телекоммуникационной, нефтяной, банковской и др. сфер. С этого года информация об АФК начала появляться в прессе. Это обусловлено прежде всего начинающейся подготовкой к президентской кампании 2000 года, в которой Лужков примет участие. «Система» - это своего рода «денежный мешок», из которого будет идти финансирование кампании Лужкова.
Возвращаясь к анализу позиционирования данной структуры в журнале, необходимо отметить, что подразделения АФК и ранее достаточно регулярно упоминались в издании, но привязка шла не к названию АФК «Система», а говорилось, что данные структуры близки к московскому правительству. С конца июня - начала июня на страницах журнала началась появляться информация о «Системе». И теперь уже вышеупомянутые структуры идут в связке прежде всего с данной корпорацией.
Способы продвижения:
· Регулярное выступление специалистов из АФК «Система» и структур, входящих в нее в качестве экспертов по различным темам: банковский бизнес, ситуация в стране и в экономике и т.д.
· Плюс использование возможностей рубрики «Кадры» для освещения кадровый назначений либо в самой «Системе», либо в структурах, подконтрольный ей, при этом название корпорации обязательно упоминается.
В целом же массив информации об АФК «Система» нельзя охарактеризовать как большой, т.к. это связано с определенной миссией корпорации на рынке.
2. Группа «Газпром»
a) Рэм Вяхирев и «Газпром»
Способы продвижения в принципе такие же, как и в случае с Ю.М. Лужковым.
· Новости
Информационные и новостные материалы о «Газпроме» печатаются регулярно и характеризуются высокой степенью персонификации.
· Приложение «Профиль-Регионы».
В данном приложении помимо опубликования рейтингов ведущих региональных политиков, печатаются обзоры о том, как обстоят дела у крупных ФПГ в регионах. «Газпром» предстает в данных материалах, как некий монстр, с которым как минимум считаются почти все без исключения представители региональной элиты.
· Вставленные сообщения.
· Статьи на актуальные темы.
Говоря о «Газпроме» нельзя не упомянуть о фигуре Виктора Черномырдина. Это человек, которого называют часто «отцом» «Газпрома». Однако отношения в данной семье в последнее время складываются отнюдь не просто.
Анализ показал, что до событий, связанных с попыткой возвратить Черномырдина во власть, я имею в виду желание Ельцина под давлением Березовского сделать Черномырдина премьер-министром, имидж Виктора Степановича был достаточно ровным и положительным. Однако провал его кандидатуры на повторном голосовании в Думе, а также связь с Березовским (напомню, что Вяхирев и Борис Абрамович являются антагонистами) привели к тому, что вектор направленности публикаций сменился в худшую для Черномырдина сторону. Если раньше он представлялся неким политическим тяжеловесом с опытом и мудростью, то сразу после известных событий число публикаций и упоминаний о Черномырдине сократилось, и стали преобладать негативно окрашенные упоминания.
3. Группа Потанина
Анализ материалов журнала за конец апреля - октябрь позволяет сделать вывод о том, что сотрудничество «Профиля» и г-на Потанина в этот период происходило теснейшим образом. Видна планомерная работа по продвижению структур, подконтрольных Потанину на страницах журнала.
Так, 2 раза фотографии первых лиц холдинга «Интеррос», возглавляемого Потаниным в настоящее время, украшали обложку журнала - фото Владимира Потанина и Михаила Прохорова (в настоящий момент глава ОНЭКСИМ-банка). И по 1 разу каждый они становились главными героями рубрики «Новейшая история», которая была создана для опубликования развернутых биографий, основанных на ранее неизвестных фактах, известных политиков, бизнесменов и др. людей XX века.
Материалы положительным образом влияют на имидж этих персон. Потанин предстает перед читателем человеком, чьими основными характеристиками являются высокий профессионализм, достаточная степень жесткости в делах, верность друзьям. Это человек, который даже во время занятий спортом, не отступает от своего кредо - быть первым (Потанин очень любит футбол и всегда играет в нападении (приводятся фото).
Кроме того, 3 раза использовались возможности рубрики «Вторая половина»:
1. Статья о супруге вице-президента «Ингосстраха» Татьяне Щербаковой (№27, 20 июля 1998). В статье героиня дает следующую реплику:
«.... Журналист: А какую профессию выбрал ваш сын?
Т.Щ.: Он тоже окончил Финансовую академию, кредитный факультет. У нас теперь династия. Сын уже 4 года работает в ОНЭКСИМ-банке - курирует бизнес в Норильске и Мурманске, часто ездит в командировки.
На работу он устроился сам, мы не помогали. Любопытно, что с Михаилом Прохоровым, главой ОНЭКСИМа, они учились в одной школе (только Сережа на несколько лет позже), потом оба работали в МБЭС. Они очень забавно смотрятся рядом: у Михаила Прохорова рост два метра три сантиметра, а у Сережи - метр семьдесят....»
2. Статья о супруге начальника Управления общественных связей «МФК-Ренессанс» (де-факто подконтрольная Онэксиму структура) Модеста Колерова, который перешел в МФК из Онэксима (№30, 10 августа).
В самой статье прослеживается позиционирование данной структуры.
3. Материал о супруге директора РАО «Норильской никель» (структура, входящая в холдинг «Интеррос») (№33, 14 сентября).
В статье также четко прослеживается линия Потанина.
Помимо этого используются также возможности следующих рубрик:
· Приложение, посвященное российским банкам
Агажированность лучше всего проявляется в номерах журнала, выходивших после начала кризиса. В материалах всегда подчеркивалось, что положение ОНЭКСИМ-банка не простое, но он меньше других пострадал из-за событий середины августа. При этом большая часть специализированных СМИ сходилась на мысли о том, что все без исключения крупные банки, включая ОНЭКСИМ, находятся на грани развала. Также активно «раскручивалось» новое детище Потанина РосБанк (потенциальное объединение ОНЭКСИМ-банка, Мост-банка и Менатепа). Конечно же ОНЭКСИМ должен был играть в этой тройке первую скрипку, писал «Профиль»
Специалисты структур, подконтрольных Потанину очень часто привлекались в качестве экспертов по тем или иным вопросам, касающимся финансовой сферы.
Таким образом, в данной работе мною было представлено, каким образом фактор собственника конкретного СМИ определяет информационную политику издания.
В случае с журналом «Профиль» можно говорить, что информационная политика издания на ноябрь 1998 г. в большей степени была подчинена интересам следующих структур: группе Лужкова, группе «Газпром» и группе Потанина.
При этом политика подачи материала журналистами очень тонкая, и обыватель не осознает, что им манипулируют, лишь научные методы позволяют доказать, что данное воздействие имеет место, и кто является заказчиком.
IV . АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
В дополнение к собранным и проработанным в дипломной работе материалам считаю целесообразным привести следующие теоретические выводы и практические рекомендации:
1. Общий вектор направленности кризисной ситуации
Существующие на сегодняшний день типологии кризисных ситуаций не дают полного представления о природе кризисных ситуаций. Автором было предложено новое основание для типологии - общий вектор направленности кризисной ситуации, что позволяет подразделить кризисы на:
1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность;
2. Кризисы внутренней направленности
Подробное описание разновидностей представлено в Теоретической части работы, Пункт 1.1.
2. Коммуникационная модель управления кризисной ситуацией
Проведенный анализ материалов по проблеме позволил автору разработать модель коммуникации в процессе управления кризисом:
Внутренняя среда :
· Создание команды.
· Работа с персоналом.
Кризисная Психологические барьеры Эффективное
ситуация разрешение
Внешняя среда :
· Работа со СМИ.
· Работа с целевыми
аудиториями.
Таким образом, в процессе управления кризисом коммуникация должна одновременно вестись по двум стратегическим направлениям, что имеет принципиальное значение:
1. Внешняя среда организации;
2. Внутренняя среда организации.
При этом команде кризис-менеджеров следует учитывать психологические барьеры между внешней средой организации и персоналом, т.е. внутренней средой. Эти барьеры были описаны в пункте, посвященном общим психологическим особенностям кризисных ситуаций.
3. Первое стратегическое направление - внутренняя среда организации
По первому стратегическому направлению (внутренняя среда организации) работа строится следующим образом:
· Формирование кризисной команды;
· Разработка стратегии в отношении персонала организации.
4. Второе стратегическое направление - внешняя среда организации
По второму стратегическому направлению (внешняя среда организации) работа ведется по направлениям:
· Средства массовой информации
А) выработка версии
Принципиальное значение при выработке версии, как уже отмечалось, имеет определение общего вектора направленности кризисной ситуации. По моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю направленность, т.е. непосредственным образом имеющих отношение к широким слоям общественности, коммуникационная стратегия должна следовать исключительно логике открытости, а главное – честности.
В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано с тем, что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью информации т.д. Таким образом, в данном случае стратегия также следует логике открытости организации, однако принцип честности здесь заменяется принципом выбора необходимой интерпретации ситуации.
· Разработка стратегии работы со СМИ;
При определении списка целевых (с точки зрения кризисной стратегии) изданий очень важно учитывать фактор направленности информационной политики конкретного СМИ. Информации о том, чьи интересы лоббирует целевое издание, позволяет команде кризис-менеджеров четко понимать, почему именно такую позицию занимают СМИ в конкретной ситуации, прогнозировать дальнейшие действия со стороны издания и предоставляет возможность встроить собственные материалы в данную логику.
· Определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.
На данном этапе самое главное четко выделить неотложные целевые аудитории вести первоочередную работу именно с ними.
5. Стратегический план действий в кризисной ситуации
План включает в себя основные блоки работы в условиях кризисной ситуации. Разработка плана осуществляется службой PR или приглашенными консультантами в рамках коммуникационной модели управления в кризисной ситуации.
Таким образом, план включает следующие пункты:
1. Определение общего вектора направленности кризисной ситуации;
2. Формирование кризисной команды;
3. Анализ ресурсов компании :
· ресурс времени;
Необходимо проанализировать, какой запас времени есть у фирмы, прежде чем начинать реализацию коммуникационной стратегии.
· финансовый ресурс;
Какие средства может выделить компания на реализацию стратегии. Экономия в данном случае не уместна.
· коммуникационный ресурс;
Необходимо проанализировать, с какими СМИ у компании уже налажен контакт, есть ли журналисты, которым можно доверять, имеются ли у компании подконтрольные СМИ. Важность данных моментов очевидна: именно они станут первыми агентами, с помощью которых организация сможет предоставить информацию, наименьшим образом искаженную и отредактированную, как это бывает в случае негативных или нейтральных по отношению к компании СМИ.
4. Разработка коммуникационной стратегии для :
1) п ерсонала организации
· проведение тестирований, тренингов;
· обеспечение информированности о ходе работы по преодолению кризиса;
· создание системы контроля за слухами;
· включение персонала в процесс принятия управленческих решений.
2) внешней среды организации:
· выработка версии и стратегии работы со СМИ;
· определение целевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.
Примечание: Осуществление плана действий, направленных на персонал
организации и внешнюю среду, должно иметь комплексный характер, т.е. работу необходимо вести по данным направлениям одновременно.
5. Анализ текущей ситуации и при необходимости корректировка действий кризисной команды
Во время кампании по управлению кризисной ситуацией необходимо вести постоянный мониторинг публикаций в СМИ. Это поможет отследить текущий имидж фирмы, а также классифицировать СМИ по эмоциональной направленности публикуемой о кризисе информации. Данная процедура необходима для корректировки акцентов в работе с изданиями и телеканалами. Наибольшее внимание следует уделять негативно настроенным СМИ. Цель – перевести их в нейтральное или положительное поле, т.к. конечный эффект от коммуникационной кампании зависит от того, какая информация будет доминировать в СМИ.
Также необходимо отслеживать реакцию персонала на происходящие изменения и проводить соответствующую корректировку.
Vi . Заключение
Таким образом, в данной работе мною были рассмотрены основные этапы разработки коммуникационной стратегии компании по выходу из кризисной ситуации. Эта стратегия, по моему мнению, должна развиваться по двум принципиальным направлениям: внутренняя среда (персонал и менеджмент организации) и внешняя среда (СМИ, целевые аудитории) и подчиняться логике открытости. Кризис-менеджерам также следует учитывать психологические барьеры между внутренней и внешней средой организации.
Очень часто организации стараются придерживаться отступательной стратегии, т.е. попросту «отмалчиваться», не предоставляя никакой информации прессе и персоналу собственной организации. В итоге такие фирмы теряют репутацию и несут огромные убытки, что грозит существованию самой организации.
Здесь, по-моему, следует понимать, что кризис – это проверка компании на прочность и выход на совершенно иной уровень существования. Преодолев кризис, компания подтверждает свою жизнестойкость, получает кредит доверия, внутригрупповая сплоченность усиливается.
Теоретическая новизна работы заключается в том, что помимо обобщения информации, находящейся в открытой печати, было введено понятие общего вектора направленности кризисной ситуации, а также была разработана коммуникационная модель управления кризисной ситуацией, что по мнению автора, имеет принципиальное значение при разработке стратегии по управлению кризисной ситуацией.
Кроме того, мною был разработан общий план действий в кризисной ситуации в рамках авторской коммуникационной модели. Данный план и настоящая работа могут быть использованы на практике как универсальное пособие для руководителей служб public relations российских компаний.
Кроме того, был проведен анализ влияния фактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ, который необходитмо учитывать при разработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также проведен анализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами на примере прикладного исследования.
Таким образом, считаю, что поставленные в начале работы цели были достигнуты, а также думаю, что результаты работы могут оказаться очень интересными как для практического применения, так и для более глубокого теоретического исследования в направлении выявления фундаментальных оснований кризисных ситуаций и урегулирования их.
В заключение мне бы хотелось привести слова одного французского руководителя, которые должны стать «золотым правилом» и для российских топ-менеджеров: «Я всегда строю самый неблагоприятный сценарий и уже тогда принимаю решения, которые позволяют мне ограничить фактор риска». Таким образом, руководителю следует постоянно осознавать возможность возникновения кризиса. Следовательно, действия по прогнозированию и снятию напряженности до того, как кризис разразился, выходят на данный момент на первый план.
VII. ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Примерная схема написания ньюз-релиза
Сегодня в___________произошла/ произошел____________________
_____________на / в_____________________________________________. Есть пострадавшие____________________________________________ .
Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.
То есть:
Сегодня в (время) произошел (что) на (где). Есть пострадавшие (кто). Ведется расследование причин трагедии. О результатах расследования будет сообщено отдельно.
Примечание:
В ньюз-релизе можно также указать ориентировочное время пресс-конференции, место ее проведения. Ньюз-релиз пишется на фирменном бланке компании.
VII. ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
2. Архипова Н.И., Кульба В.В. Управление в условиях чрезвычайных ситуаций: Учебное пособие. М.: Росс. госуд. гуманит. ун-т, 1994
3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 1997
4. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов,1986
5. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. – М.: МГУ, 1999
6. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. / Отв. Редактор Я.Н. Засурский. – М.: Из-во Моск. ун-та, 1996
8. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - С.-Пб., 1996.
9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований - М.: УРСС, 1999
10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998
11. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет лечить события. - М.:РИП-холдинг, 1999
12. Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М.:"Рефл-бук", 2000
13. Психология экстремальных ситуаций: Хрестоматия / Сост. А.Е. Тарас, К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1999
14. PR: международная практика. – М.: Издательский дом «Довгань», 1997
15. Селье Г. Когда стресс не приносит горя. – М, 1992
16. Управление персоналом организации: Учебник / под ред. А.Я. Кибанова. – М: Инфра-М, 1997
17. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М., 1998
18. Журнал «Советник», №3-4, 1998
19. Журнал «Профиль», №37, 4.10.1999
20. Irene Kim, Steve Wilson Crisis Management, Chemical Engeneeering, January, 1998
21. J. Bernstein Crisis Management. Integrating Public Relations and Legal Strategy. - www. bernstein.com/azzaty4.html
22.Sandra K. Clawson Crisis Communication Plan: A Blue Print for Crisis Communication. - www.prcentral/crisis communications/newsplace/ crisis.html
Введение
Актуальность темы. Любое неблагоприятное событие, ставшее достоянием гласности, способно навредить организации. Оно провоцирует кризис, с которым порой не так просто справиться. Из-за кризиса компания становится центром внимания СМИ и других целевых аудиторий, среди которых акционеры, политики, движения в защиту окружающей среды и т.д. Существует отрасль, которая призвана помогать организациям справляться с кризисами – антикризисное управление. Важной частью антикризисного управления является антикризисная коммуникация или антикризисный PR. Это комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на прогнозирование, недопущение, преодоление кризиса, а также регулирование его последствий. Разнообразие неблагоприятных событий сделало все типы организаций восприимчивыми к кризисам. Кризисные ситуации имеют множество негативных последствий, среди них: снижение доходов, сокращение штата, потеря репутации, повышенное внимание средств массовой информации, усиление государственной критики, снижение акций, обсуждение в социальных медиа. Любой кризис ставит под вопрос дальнейшее существование компании. Для того, чтобы избежать таких ситуаций, необходимо знать основные принципы антикризисной коммуникации и внедрять их в повседневную деятельность. . Эксперты отмечают, что только 14% кризисов происходят внезапно, остальные случаются по вине организаций. Это значит, что любая компания, правильно осуществляющая антикризисные мероприятия, способна предотвратить неблагоприятное событие. Работа посвящена психологии восприятия информации в кризисных ситуациях. Актуальность темы исследования состоит в том, что нештатные ситуации могут возникнуть в любой момент, поэтому одной из задач в них - правильно организовать информационные потоки, предотвращая нежелательную реакцию в обществе. По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные; по направленности воздействий - на непосредственные и косвенные. Цель работы состоит в психологической характеристике кризисного поведения. Для того, чтобы достигнуть поставленную цель, необходимо решить следующие задачи работы: Рассмотреть определение понятия кризис, выявить его основные особенности и виды; Провести анализ восприятия информации в конкретной кризисной ситуации. Эмпирической базой являются официальные сайты «КиноПоиска», а также страницы сервисов «Яндекс» и «КиноПоиск». Также были проанализированы комментарии пользователей с целью выявление реакции на паракризисные и кризисные явления. Объектом исследования является кризисная ситуация на предприятии. Предмет исследования - психологическое восприятие кризисной информации. В данной работе были использованы следующие методы исследования: анализ и сопоставление существующей теоретической базы по данной теме, систематизация полученных данных, кейс-стади. Результаты исследования могут быть использованы предпринимателями, публичными персонами, PR-специалистами в своей деятельности. Кризис может коснуться каждого, поэтому важно понимать, каковы основные принципы антикризисной коммуникации в информационный век. В этом заключается научная и практическая значимость данной курсовой работы. Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, составляющих основную часть, заключения и списка использованных литературных источников. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставятся основные цели и задачи работы. В первой главе рассматривается понятие кризисных ситуаций, возникающих в любом масштабе, также здесь приведены психологические механизмы кризисного поведения. Вторая глава предполагает анализ этого поведения в отношении информации по поводу выбранного события. Таковым является событие, произошедшее с сайтами «Яндекс» и «КиноПоиск». В заключении подведены итоги настоящего исследования.
ВВЕДЕНИЕ 1 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ КРИЗИС 4 1.1 Сущность понятия «кризис» 4 1.2 Виды кризисов 8 1.3 Психологические особенности кризисных ситуаций 10 1.3.1 Стресс 10 1.3.2 Паника 12 1.3.3 Феномен искаженного восприятия 12 1.4 Психологические особенности восприятия информации в кризисных условиях 13 1.5 Процесс эффективного управления кризисом 14 ГЛАВА 2 ВОСПРИЯТИЕ ИНФОРМАЦИИ В КОНКРЕТНОЙ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСА «КИНОПОИСК») 16 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 20
Список литературы
1. Литературные источники: 2. Васильев В.Л. Юридическая психология. СПб.: Питер, 2015 - 656 с. 3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н.Связи с общественностью М: Инфра-М, 2013, - 246 с. 4. Иванов В.Н., Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации //Москва, 2013, № 8, С. 66-71. 5. Сорович А.А. Социальная коммуникация: Учебное пособие. – Санкт-Петербург, 2015, - 461 с. 6. Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика. - М.: Изд. РИП-холдинг, 2013, - 196 с.
Отрывок из работы
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ КРИЗИС 1.1 Сущность понятия «кризис» Кризис – это событие, по вине которого предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации. Есть много определений кризиса. В целом, кризис – это стрессовое событие, ведущее к нарушению привычного процесса работы организации. Можно выделить несколько ключевых моментов, чтобы понять, что такое кризис. Это значительная угроза, которая может иметь негативные последствия, если не будет предпринято должных действий. Кризис может привести к следующему: 1) создать угрозу общественной безопасности; 2) повлечь финансовые потери; 3) нанести урон репутации. . Некоторые кризисы, например несчастные случаи на производстве, могут привести к травмам и даже гибели людей. Кризисы могут повлечь финансовые трудности, сократить долю влияния на рынке. Все кризисы угрожают репутации организации. Данные угрозы взаимосвязаны. Несчастный случай с летальным исходом приведет к краху репутации компании, а потеря репутации будет иметь финансовые последствия. Основной заботой для любой организации должно быть обеспечение общественной безопасности. Это особенно важно во время кризиса. Только после того, как проблема общественной безопасности устранена, можно перейти к решению таких задач, как сохранение репутации и финансовой стабильности. У. Т. Кумбс выделяет кризисы в результате стихийных бедствий и организационные кризисы.